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美國大報為何賤賣

曹長青




三天之內,美國有兩家大報出售,成為矚目新聞:一家是全美發行量排名第25的《波士頓環球報》上周末被賤賣,另一家是排名第八的《華盛頓郵報》昨天出售。兩家大報隸屬不同,但出售原因卻一樣,都因發行量大跌、廣告銳減,陷入財政困境。

《波士頓環球報》隸屬“紐約時報集團”,《紐約時報》是美國左派媒體的龍頭老大,近年發行量也“跌跌不休”,股票縮水,財政艱難。雖然該報采取斷腕措施,包括裁減編輯記者,把報紙版面變窄(以節省紙張成本),甚至變賣家當,把報社的飛機賣了,總部大樓抵押借貸,向墨西哥電信巨頭借款(2.5億美元),去年(2012)賣掉下屬16家報紙等,但今年上半年廣告收入仍減少7%,財政仍無根本性好轉。

20年前(1993)紐約時報集團花了11億美元的天價,買到《波士頓環球報》。所以說“天價”,因為當時是美國有史以來最高的報價,可見當時《紐約時報》之財大氣粗。但今非昔比,現在售價才七千萬美元,只是當年買價的6.4%,《紐約時報》虧死了。由此也可看出,《紐約時報》的財政艱困到何等地步。

紐約時報集團顯然是斷尾求生,以求保住“旗艦”《紐約時報》。《波士頓環球報》原為當地一家族擁有,20年前發行量50萬份,可到了紐約時報集團手裡,十年就流失10萬讀者。網絡興起,《波士頓環球報》更江河日下,今天已跌至24萬份,不到當年的一半。

這次從《紐約時報》手裡購買《波士頓環球報》的是著名波士頓紅襪棒球隊的老板,但到了大富豪手裡,這家連年虧損的報紙就能起死回生嗎?關鍵在于這位富豪是否知道《波士頓環球報》別說在“環球”,就是在本土都賣不出去的原因。

當然現在很多報紙關門是因網絡興起,搶去市場(讀者和廣告),但卻有報紙不僅沒關門,反而發行量上升,例如《華爾街日報》(發行量238萬份,全美第一)、《紐約郵報》(發行50萬份,全美第七)。這兩家報紙都是媒體大亨默多克的新聞集團擁有,它們跟《紐約時報》《波士頓環球報》等左翼報紙的理念不同,走的是保守主義(conservative)路線,或者稱為“大眾常識”路線,跟左翼報紙的“意識形態”路線形成對比。它反映的是美國“左、右”博弈的現實:大眾常識Vs.意識形態。

如果紅襪棒球隊老板還是繼續原來的左報路線,那麼這張報紙就很可能在他手裡關門,他的七千萬美元就扔到水裡了。這樣的先例有過,曾隸屬“華盛頓郵報公司”的美國兩大政治周刊之一的《新聞周刊》,就是被一個富豪買去之后,沒法起死回生,現已接近關門。購買的富豪后悔不已,說該決定是“一個錯誤”。

當初“華盛頓郵報公司”出售《新聞周刊》,跟現在“紐約時報集團”賣掉《波士頓環球報》的原因和做法一樣,都是想甩掉下屬虧損媒體的瘦身,以保自身。《新聞周刊》銷售時,還扯上中國,因當時廣東“南方報業集團”聯手成都博瑞(A股上市公司)等“財團”來美國投標,媒體報道說“他們出手大方,不計價格,一心要把《新聞周刊》拿下來。”但美方卻不管多麼有誘惑力的報價,就是不賣給中國的“大財團”。華盛頓郵報公司老板說,他們要找一個“合格的買家”。為什麼中國的官媒和公司“不合格”?因為擔心他們把這家老牌周刊變成共產黨宣傳品,砸了牌子。最后“華盛頓郵報公司”用一美元的像征性價格,把周刊賣給了美國一位富豪。這位富豪把它變成電子版(當時還有150萬訂戶),但還是繼續虧損。這個買主大呼后悔,因維持電子版員工薪水和開銷,他賠進一大筆,而且這個老牌周刊還要在他手裡舉行“葬禮”。《波士頓環球報》會不會步《新聞周刊》后塵、被同樣沒有辦過媒體的棒球隊老板“一棒”打到壽終正寢?也是未知數。

華盛頓郵報公司賣掉《新聞周刊》,斷了“尾”卻沒求到“生”。該報過去六年營業收入下降44%。今年上半年又減少7%。 20年前,該報發行量83萬份,現降至47萬份;去年就虧損了5300萬美元。2007年默多克新聞集團購買《華爾街日報》花了50億美元,前年“美國在線”收購網絡報紙《赫芬頓郵報》花了3.15億美元。如今以挖掘報道“水門事件”而全球知名的《華盛頓郵報》只以2.5億美元出售,證明這家有2000名員工的報紙也到了山窮水盡的境地。

《華盛頓郵報》的買主是以創辦亞馬遜網絡書店而暴富的貝索斯(Jeffrey Bezos)。貝索斯以商業眼光獨到著稱,1993年他跟女友父母借了30萬美元創辦了亞馬遜,一炮打紅。隨后他把亞馬遜擴展成各種物品都銷售的綜合性網絡商店,其銷售額自2004年以來增了10倍,股票價格過去五年翻了四番,去年營業額達610億美元。據《福比士》排名,在全美400名富豪中,貝索斯以個人資產232億美元排第11位。

但是貝索斯跟買了《新聞周刊》的富豪一樣,也是從沒辦過媒體。他能使這家連年虧損的報紙“復活”嗎?令人質疑之處至少有兩個:

第一,貝索斯過去四處投資,有很多失敗。例如1999年他以近四千萬美元購買的寵物網站(Pets.com)和花六千萬美元到手的Kozmo.com(想跟eBay競爭),最后都血本全無。貝索斯興趣廣泛,奇想聯翩。例如他建立太空旅游公司,在得克薩斯州建構火箭發射基地,要帶人去月球旅游;他還投資4200萬美元在得州的山裡設計據說能運轉一萬年的鐘表。這次購買《華盛頓郵報》,是不是這種“奇想”的一部分呢?

第二,《華盛頓郵報》之所以江河日下,除網絡興起的原因外,也跟《紐約時報》走下坡路、《波士頓環球報》要破產,以及美國西海岸最大報紙《洛杉磯時報》要出售的原因大同小異,就是“意識形態辦報”,立場左傾,所以遭讀者揚棄。那麼新買主貝索斯是什麼派?從他政治捐款來看,多是捐給左翼民主黨,他們夫婦去年捐出250萬美元,幫助華盛頓州“同性婚姻合法化”公投通過。《紐約時報》說,這是全美對同性婚姻的最大筆捐款之一。

貝索斯宣布,《華盛頓郵報》易主后,其編輯方針不變,原來的主編、記者等都不解雇,包括報紙原老板、家族企業第四代掌門人,凱瑟琳的侄女Katharine Weymouth還是當“發行人”。但一切都不變,報紙怎麼可能轉虧為贏?辦報可不是“變戲法”。貝索斯可能要求索苦思,才能找出報紙回生之路,成為他的“亞馬遜”錢河的一部分。

家族報紙《華盛頓郵報》易手后,在全美國的大報中,只剩下《紐約時報》還是家族掌控。它還能維持多久?六年前出手50億美元收購了道瓊公司(下轄《華爾街日報》)的媒體大亨默多克曾對寫他傳記的作者說,你寫得太早了點,應該等我收購《紐約時報》后再寫。那麼《紐約時報》跟默多克等買家們的比賽,前景會如何呢?讓我們拭目以待。

2013年8月6日

——原載“自由亞洲電台”

2013-08-06

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